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真正完成攜號轉網的用戶不超2000萬?三大運營商如何做好存量經營?

2019-11-19 16:32:25  來源:通信世界

歷經9年的試點,2019年11月,真正意義上的“攜號轉網”即將在全國各省市上線實施。符合條件的用戶可以在極簡流程下,用很短時間完成攜號轉網,這同早期試點中的障礙重重有顯著不同。中國電信運營商的發展從完全封閉,進入了可流動的階段。再次引發業內熱議:攜號轉網讓市場份額如何變化,運營商如何做好存量經營?

盡管從“輿情”分析來看,一旦攜號轉網全面啟動,運營商之間的用戶大遷徙活動馬上開始。少則數千萬多則上億的用戶將攜帶自己的號碼,投奔到競爭對手的懷抱當中。

但筆者預計,全面開放攜號轉網后,一年時間內,真正完成攜號轉網的用戶總量最多不超過2000萬。主要的原因有如下4個方面。

首先,“輿情”永遠都有夸大成分在其中,參照營銷領域的經驗數據,嚷嚷著要換運營商的人,最后有10%能真正展開行動就已經是較高的比例。

其次,各個運營商的業務雖然有一定的差異性,但在總體上卻基本相似:業務類型相似、資費價格相似、服務質量相似,并沒有足夠大的梯級差,以吸引其他運營商用戶的流入。

再次,各個運營商已經為全面“攜號轉網”政策的推出進行了一些準備工作,主要是與一些優質用戶簽訂了業務優惠的協議,將其排除在可攜號轉網的用戶名單之外。

最后,工信部已與三大運營商協商明確,在“攜號轉網”執行中不得通過開展各類營銷活動、向渠道下達考核指標等方式,吸引競爭對手的用戶轉入,這樣就削減了對用戶的吸引力。

就算沒有上億用戶攜號轉網,兩千萬的規模也同一些中等國家運營商總用戶數相同了。有人哭就有人笑,筆者預期,短期內中國電信可能是贏家,主要的原因有3個方面。

第一,從概率上看,這兩千萬用戶的流出方將同現有市場占比相似。也就是說,中國移動將是主要的流出方,中國電信和中國聯通則有望成為用戶流入方。

第二,從前期所公布的數據看,中國電信用戶流入量最大,在三大運營商中呈現贏家的局面。預計在未來全面攜號轉網實施后,中國電信仍然將保持現有格局。

第三,綜合分析中國電信成為贏家的原因,一方面,在流量等業務資費上,中國電信低于中國移動(盡管差距并非巨大),能夠吸引用戶;另一方面,中國電信高質量的固移融合套餐有足夠的吸引力,并且中國電信占據南方21省,在這部分領域強于中國聯通。

通過補貼等營銷活動,借助“攜號轉網”通道,搶占存量用戶的短期攻勢,已經在政策層面被禁止。但是,面對人口紅利基本消失殆盡的現狀,運營商不可能放棄這個機會,也不可能不去防備用戶被搶奪的風險,因此聚焦長期的供給側改革是其方向。

首先,發展的理念從新用戶拓展向存量用戶經營轉變,而在“攜號轉網”的背景下,存量用戶的概念從自己的用戶擴展到其他運營商的用戶。也就是說,在實施產品經營、服務經營的過程中,需要一并考慮如何能夠給予其他運營商用戶以感知。

其次,按照有所留有所不留的思路,對于某些低價值甚至負價值的用戶,運營商不再構思各類方法進行挽留,而是禮送其前往其他運營商處。

最后,在政府對運營商營銷層面競爭開始管制的背景下,未來的競爭將聚焦在產品和服務層面。其中,能夠讓其他運營商用戶看得見、比得了的產品將是“攜號轉網”競爭中的重要抓手。(作者為通信行業專家)

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