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“傍上”春晚 “營銷”春晚 快手快跑

2019-11-21 09:52:47  來源:北京商報

11月20日,快手宣布成為央視2020年春晚獨家互動合作伙伴,雙方已經成立專項工作小組。對于紅包金額30億元預算的傳聞,快手方面未予回應。但業內人士普遍認為,大概率會超過百度去年的10億元。

2015年至今,每年的春晚都是互聯網企業的營銷重地,當年拿下獨家贊助權的微信、支付寶、百度也均處在關鍵變革期。有觀點認為紅包大戰只是賠錢賺吆喝,但互聯網企業們依舊不愿意缺席,開啟戰斗模式的快手更不例外。

“傍上”春晚

傳出“快手與春晚達成獨家互動合作”的消息后兩天,快手終于官宣,將在除夕進行春晚紅包互動。目前,快手與春晚已經成立專項工作小組,快手多部門正在準備春晚方案。春節期間,快手將在快手App為代表的產品矩陣內,以各種形式與用戶互動。

有媒體報道,快手春晚產品互動玩法正在討論中,有主要兩大產品方向,一是利用AI、AR等技術帶領用戶參與搶紅包、互動;二是將快手上獨有的生活化、原生態的內容呈現給用戶,加以情感連接。春晚晚會現場,將以快手App為主,快手極速版、大屏版等其他版本將參與各個預熱活動。

以上玩法并未獲得快手確認,但業內人士認為,借助春晚的曝光量,盡可能頻繁地推薦各家產品是各家的主基調,但具體的玩法要根據平臺屬性作調整。

這不是快手首次與央視春晚合作。2019年,作為春晚的“內容分發平臺”,快手獲得了春晚的短視頻版權,授權內容不僅包括2019央視春晚、 2019央視元宵晚會,還包括歷屆春晚內容。

但拿到央視春晚紅包獨家互動合作,快手還是首次,在短視頻行業內也沒有先例。

正因為是第一次,業內人士對快手投入春晚的紅包金額興趣十足。有報道援引知情人士消息,“快手的預算為30億元”。如消息屬實,這將是去年百度為央視春晚投入的三倍,也是春晚紅包大戰五年來,金額最高的一次。對于具體金額,快手方面則未予透露。

狂奔的跳板

“30億元水分太大,快手是頭部短視頻類企業,但是跟之前的主角支付寶、微信、百度相比,體量還有差距,30億元投入過大。”比達分析師李錦清說。

在艾媒咨詢CEO張毅看來,“互聯網公司投入春晚紅包的金額,其實無從考證,具體是多少錢并不是特別重要。但是進行這么大規模的營銷,還是得讓用戶有感知,快手的投入高于去年百度的10億元,應該沒有懸念”。

如果時間倒退一年,春晚獨家互動合作快手一定在意料之外,但在啟動“戰斗模式”后的第一個春節,快手下血本營銷并不奇怪。

6月下旬,快手創始人宿華、程一笑宣布,快手將變革組織、優化結構,開啟“戰斗模式”。兩位創始人直面快手遭遇的內外挑戰,并定下目標:在2020年春節之前,達到3億日活躍用戶。

按照快手的官方數據,當時快手日活用戶2億,這意味著,快手要在半年時間內將日活數據增長50%。

根據QuestMobile發布的相關數據,2019年6月和9月,快手App月活用戶規模均為3.4億。不過QuestMobile方面并未透露快手App的日活躍用戶數。

在這個關鍵的節點,“快手之前比較佛系,在春節只需要采取跟隨戰略,但現在快手需要更主動些。”李錦清表示。

躲不開的混戰

數據證明,春節為互聯網企業和產品帶來的曝光量和日活拉升十分明顯。

根據百度方面數據,2019年央視春晚,全球觀眾參與百度App互動208億次,百度DAU峰值突破3億。春晚第一輪紅包互動共發出3億元現金,互動92億次。

此前不是春晚獨家合作伙伴的快手,也拿到了不錯的成績單。QuestMobile的數據顯示,2019年春節(2月4日-10日),快手日均DAU達到2.1億,增幅達22.4%。

有觀點認為,春節帶來的用戶增量并不能持續,企業只是賠錢賺吆喝。不過,從2015年至今,互聯網公司從未缺席春節紅包大戰,變化的只是玩法和投入力度。

自微信2014年春節前上線紅包功能后,春節紅包營銷已經成了常態,每年與春晚獨家合作的企業,也幾乎都處在關鍵節點。

2015年的微信和2016的支付寶,正在移動支付領域攻城略地。2017年兩家雖表示“沒有紅包大戰”,但春節相關的紅包營銷仍在跟進。2018年淘寶與央視春晚獨家合作,支付寶再次推出“集五福”活動,為的是O2O圈地。2019年拿下春晚獨家贊助權的百度,將百度App確定為移動互聯網戰略核心,猛攻信息流。

螞蟻金服相關人士向北京商報記者透露,今年支付寶還會繼續“集五福”,不過并未透露具體的玩法和投入金額。有報道稱,“百度2020年將繼續上線‘好運中國年’運營活動,紅包金額仍將達數億元,目前已經成立項目組”。對此,百度方面稱,“暫時沒有對外公布的消息”。微信方面雖未公布2020年春節紅包的消息,但業內人士普遍認為,微信仍會針對春節推出新功能,比如像去年春節上線的定制紅包封面功能。

“現在很難再有像2015、2016年那樣針鋒相對的,明確針對紅包的春節大戰,”李錦清判斷,“一是因為用戶開始審美疲勞,二是移動支付格局已基本確定。企業現在更多是為了品牌影響,這也要求企業在玩法設計、活動運營、后期用戶維護上下更多的功夫。”

北京商報記者 魏蔚

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